Conferência com Luís Paixão Martins

É o director-geral da LPM Comunicação, empresa que fundou em 1986 como a primeira agência de marketing institucional em Portugal. Ele e as suas equipas trabalharam em projectos de comunicação e relações públicas de grande projecção, como Lisboa Capital da Cultura, Expo’98, Census 2001, lançamento do Centro Colombo, abertura da Casa da Música, campanha eleitoral de José Sócrates às legislativas de 2005 e campanha eleitoral de Cavaco Silva às presidenciais de 2006. Antes de ser consultor de comunicação e relações públicas, fez carreira na comunicação social como animador de rádio, jornalista e editor, tendo trabalhado nas rádios Renascença e Comercial, Jornal Novo, O Jornal Sete e agências noticiosas ANOP e NP.É autor de dois livros sobre assessoria mediática, "As Armas dos Jornalistas" e "Schiu…Está aqui um jornalista", e do prefácio da edição portuguesa de "A Queda da Publicidade e a Ascensão das Relações Públicas", de Al e Laura Ries, que também traduziu.

Citação:

"Sou muito empírico e acho que a observação da realidade dos factos, o pensar independente e próprio é muito importante numa actividade como aquela que eu desempenho. mas não sou daqueles que pensam que não há história, não há passado, não há técnica, não há formação. Quando comecei esta actividade, não tinha base técnica, eu próprio procurei construir a minha formação e a dos meus colaboradores."

Luís Paixão Martins, Isla Gaia

Luís Paixão Martins esteve presente no ISLA de Gaia para falar um pouco da sua actividade e da sua empresa (LPM - consultadoria institucional), para além de responder a algumas questões dos alunos de Comunicação. Sem falar, do recente lançamento do livro "Propaganda", de Edward Bernays, considerado "o pai da influência", cujo prefácio foi escrito por LPM: «Apesar de ter sido publicado, pela primeira vez, há 80 anos, Propaganda reveste-se ainda hoje de grande actualidade e pertinência para os profissionais de comunicação e marketing deste novo século. "Propaganda" é também de leitura imprescindível para quem procura compreender os mecanismos de influência que actuam sobre os meios de comunicação e sobre a sociedade contemporânea em geral.»

Dá particular ênfase à citação de Edward Bernays: "Se a nossa sociedade não tivesse comunicação seria o caos, (...) compete aos governos, às grandes companhias organizar a sociedade para que ela não seja um caos, tentando influenciar a opinião pública no sentido dos seus objectivos."

Acrescenta que, enquanto em 1928 se pensava nos governos e grandes companhias como agentes dinâmicos e de comunicação, actualmente, além dos governos e grandes companhias, podemos verificar as pequenas e médias companhias: artistas de cinema, ONG´s, grupos de interesse que procuram influenciar a sociedade no sentido de a levar a abandonar o caos que seria viver sem comunicação e a aceitar os seus pontos de vista.

A propósito da contribuição dos consultores, LPM referiu:
1º Ajudar a definir uma estratégia. Em Portugal, as campanhas são organizadas ao milímetro – sabe-se como começam e como acabam. O marketing research tem um papel muito importante, uma campanha eleitoral é uma campanha de comunicação. É preciso compreender o que se está a passar com o eleitorado – realização de estudos de opinião;
2º Definir uma estratégia de comunicação/ formatá-la: recurso à publicidade: outdoors, folhetos, produção de conteúdos; a oralidade do candidato é muito importante;
3º Ajudar a definir a própria campanha. Nas campanhas muito mediáticas, os directores da televisão acabam, muitas vezes, por definir o poder do candidato.

Envolvido nas campanhas de José Sócrates e Cavaco Silva, LPM começou por traçar o perfil dos dois candidatos: José Sócrates, militante do Partido Socialista – e de Cavaco Silva, candidato independente. Afirmou que qualquer um deles ganhava, se saísse da sua estrutura partidária, para assim conseguir votos (branding natural para investir noutro branding). A campanha serve para captar outros eleitores. Há um certo desfoque na campanha para captar outros eleitorados. Tanto Cavaco como Sócrates são muito competentes, muito rigorosas e exigentes, clientes de um grande grau de exigência. Hoje, vivemos numa sociedade de imagem – uma imagem vale mais do que mil palavras. É necessário escolher muito bem as palavras para não criar dúvidas. As campanhas exigem grande precisão – Sócrates consegue fazê-lo de melhor forma. O candidato do PS está mais habituado a lidar com os media, tem uma espécie de chip mediático na cabeça. Cavaco Silva, por sua vez, é uma espécie de “acossado”. O professor Cavaco Silva não tem relações informais com os jornalistas. Precisa de grandes estímulos dos consultores para lidar com os media. No entanto, fez toda a sua campanha sem recorrer a um único papel. Os media são mais simpáticos com os políticos de esquerda do que com os de direita. LPM apresentou algumas diferenças entre o Marketing Político e o Marketing eleitoral. Na sua óptica, o marketing político está muito nas mãos de PS e PSD. Neste sentido, defendeu a necessidade destes fazerem um rebranding (renovar a imagem), uma extensão da linha, que permitisse cativar a juventude, por exemplo. Em relação ao marketing eleitoral, destacou o facto da comunicação eleitoral ser muito adversial. A 6 meses das eleições, já se pondera sobre que tipo de trabalho pode ser feito para evitar problemas, reduzir os riscos. Vivem-se momentos de grande tensão. Os consultores projectam as consequências das decisões, antecipam, desenham cenários e criam produtos mediáticos para os jornalistas. Nesse sentido, procuram influenciar. Quanto mais profissionais são os agentes de comunicação, mais séria é a sua relação com os media. Quando confrontado com o facto dos consultores omitirem informações, LPM afirmou que os consultores podem omitir, não podem é mentir a um jornalista porque nunca mais vão conseguir falar com ele. É graças aos jornalistas que o trabalho dos consultores é muito visto. Jornalista, no passado, LPM reconhece que é necessário acompanhar os media para que os consigamos perceber. Todavia, defende que não é necessário que uma actividade deste género (consultor) tenha na sua génese a formação no jornalismo. Já na parte final da palestra, LPM referiu que uma estratégia cumprida é 80% convergente com a estratégia inicialmente definida e que o marketing quanto menos notado/visível for mais eficiente é.