Comunicação no Sector Terciário

A comunicação é uma das principais ferramentas do marketing. As empresas com fins lucrativos costumam utilizar a comunicação para estimular vendas, motivar consumidores, melhorar a imagem de sua marca junto ao público em geral e envolver os distribuidores.
As organizações do sector terciário podem utilizar as ferramentas de comunicação com diversas finalidades: podemos captar novos parceiros, recrutar voluntários, informar conselheiros e outros parceiros sobre o andamento das actividades, etc.
As decisões envolvidas no tema comunicação são muitas: o que dizer, a quem dizer, quando dizer, com que frequência, de que forma, por que meio de comunicação, entre outras.
O emissor e o receptor representam as partes envolvidas na comunicação (quem emite e quem recebe a mensagem).
Outros dois elementos - a mensagem e o meio - representam as principais ferramentas de comunicação: o que se diz e de que forma o receptor tem acesso à informação.
Codificação, decodificação, reposta e feedback são os elementos que dizem respeito ao processo de comunicação em si. E o último elemento – ruído – corresponde a todos os fatores que possam interferir na mensagem que se pretende transmitir.
Vamos discutir mais profundamente os principais elementos desta cadeia:

EMISSOR / RECEPTOR


O emissor é a pessoa (ou organização) que quer comunicar algo, quem emite a mensagem.
O emissor precisa saber que público quer atingir e que reações pretende gerar neste público. Desta forma, o primeiro passo para desenvolvermos um sistema de comunicação eficiente é eleger o público para o qual esta comunicação será dirigida, ou seja, quem é o receptor.
Toda a simbologia utilizada durante o processo de comunicação precisa ser estudada criteriosamente. Parte da informação que será recebida pelo receptor está relacionada à forma como o texto é redigido, às fotos e figuras utilizadas na comunicação, à música usada, entre outros. A escolha dos “códigos” mais adequados para cada público e para cada reação que se deseja gerar é de fundamental importância para o sucesso da comunicação.
Segundo Philip Kotler, para que uma mensagem seja efectiva, o processo de decodificação (entendimento dos códigos utilizados) precisa ser coerente com as experiências passadas do receptor e com suas expectativas.
As pessoas são bombardeadas com cerca de 1.600 mensagens comerciais por dia, dentre as quais 80 são percebidas conscientemente e apenas 12 provocam alguma reação. É o que chamamos de atenção seletiva.
Outro problema da comunicação é o que chamamos de retenção selectiva: as pessoas guardam na memória apenas uma pequena fracção das mensagens que chegam até elas.
O grande desafio, então, é chamar a atenção das pessoas que nos interessam, garantir que a nossa mensagem será uma das poucas que ficará na memória das pessoas e ainda conseguir provocar uma reacção que corresponda ao nosso desejo.
O nível de interesse que o receptor tem pelo assunto, obviamente, irá afectar a sua percepção e a retenção da mensagem. O índice de lembrança entre o público que se interessa por um determinado assunto será, sem dúvida, maior do que o que podemos conseguir entre pessoas que desconhecem um determinado tema ou não tem especial interesse por ele.
Desta forma, escolher para quem comunicar (receptor), como comunicar (mensagem e codificação) e, finalmente, como conseguir ter acesso a esta pessoa (media) são decisões chave no processo de comunicação.

MENSAGEM

O que vamos dizer -que informações queremos transmitir às pessoas. E, indo um pouco além: que imagem queremos que tenham da nossa organização? Que reacções queremos que tenham? Que atitudes esperamos que tomem?
A forma como codificamos a mensagem pode influênciar muito no resultado da comunicação (resposta e feedback). A compreensão da mensagem pode ficar prejudicada se ela não levar em conta todo o sistema de crenças e valores do receptor. É o que chamamos de distorção seletiva.
Os receptores vão ouvir apenas o que se ajusta às suas expectativas e às suas crenças. Eles podem “alterar” a mensagem durante o processo de decodificação, ignorando informações importantes que não estão de acordo com seu sistema de crenças e/ou “acrescentar” informações que possuem de outras fontes e que também alteram o conteúdo da mensagem que queríamos transmitir.
Quanto mais simples, clara e directa for a mensagem, maior a probabilidade do receptor a compreender correctamente.

Comunicação de crise

A comunicação de crise é uma ciência que está estruturada para resolver imprevistos. É uma das disciplinas mais oferecidas das empresas de Comunicação e Relações Públicas. Uma crise que surja numa empresa tem duas formas de reagir:

• Manipulação - manobras de diversão
• Transparência - assumir a culpa e dizer a verdade

Existem empresas de risco, tais como as de bens de consumo que necessitam com frequência de ter uma "estratégia" de defesa. Negar o problema é muito pior, suscita mais desconfiança por parte dos consumidores. Neste caso,ser transparente; ou seja, dizer a verdade seria a melhor solução. Relativamente à política, o responsável político envolvido numa situação de crise opta por uma manobra de diversão para se "livrar" das atenções. Pode, também, assumir a culpa; moralmente é a opção mais correcta, mas politicamente não é muito inteligente. Os políticos têm sempre a hipótese de negar mas as empresas de consumo (saúde, bem-estar das pessoas, ambiente...) já é mais difícil. Importante será dizer que tanto a comunicação social como a opinião pública coloca-se, sempre, do lado do consumidor quando este é prejudicado e o facto da empresa negar, vai "acirrar" mais a C.S.. Até os políticos já repararam que o marketing da sinceridade é eficaz quando assumem as culpas sem consequências.

É importante dizer que no conceito de "crise"existe uma oportunidade de renovação.

Citação

"Ao longo da sua existência, as empresas e organizações, vêem-se confrontadas com uma diversidade de situações adversas que, levadas ao extremo, podem intitular-se de crises. As relações públicas são uma boa arma de combate em situações de crise.

A gestão de crises através das relações públicas assenta em dois pontos base:

- A actuação preventiva. O seu objectivo é evitar e neutralizar potenciais crises, designadamente através da preparação de porta-vozes, montagem de sisternas de alerta e identificação de possíveis cenários de crise e desenvolvimento de relações com grupos de pressão.

-Comunicação de crise propriamente dita. O objectivo deste tipo de comunicação consiste em minimizar o impacto negativo das crises, podendo a comunicação ser feita a partir da definição de estratégias previamente preparadas, elaboração de comunicados e do reforço das relações com os "simpatizantes" da organização da empresa."

Mercator XXI, Teoria e Prática do Marketing, Dom Quixote, Pág. 362

Exemplo:

Mentira leva Aznar à derrota

Os atentados em Espanha às estações de comboio em Madrid, foi o maior ataque terrorista do país e da Europa, nos últimos 16 anos. Deixou um saldo de 191 mortos e 1.900 feridos. A 11 de março de 2004, cerca de 140 kg de dinamite explodiram em quatro comboios suburbanos de Madri, atingindo as estações de maior movimento: Atocha, El Pozo (sul) e Santa Eugénia (sudeste). No momento dos ataques, os comboios e as estações estavam cheias de trabalhadores e estudantes.

Manipulação e arrogância do governo Aznar na investigação dos atentados levam conservadores a perder eleição certa para a oposição socialista. Aznar insistia em atribuir ao grupo separatista ETA a autoria do atentado. Antes de se dirigir à nação, Aznar telefonou a todos os diretores dos principais jornais, emissoras de televisão e rádio do país para lhes garantir sua "convicção" de que a ETA era responsável pelo atentado - "Ha sido ETA, no tengas la menor duda", disse Aznar a António Franco, director do jornal El Periódico de Barcelona. Uma semana antes das eleições, os espanhóis estavam dispostos a renovar o mandato do PP. Mas, depois do engodo, os eleitores não perdoaram os governantes. O que mais irritou o eleitorado foi o facto de Aznar ter ocultado informações disponíveis pelo governo, que indicavam o envolvimento de um grupo islâmico nos atentados. Entre elas, uma cassete de vídeo encontrada numa lata de lixo em que a Al-Qaeda reivindica o atentado. A resposta do povo espanhol foi firme e determinada, com 77% dos eleitores a afluírem às urnas, numa importante manifestação de civismo e maturidade democrática.

Acostumado a manipular as informações visando sempre os seus interesses, o governo espanhol não se deu conta de que a realidade não se rendia à sua vontade. E quanto mais insistia em distorcer a verdade, mais ela crescia e o devorava. Este comportamento deixou patente a falta de princípios éticos da direita espanhola na condução das questões de Estado.

Karl Rove - O verdadeiro Spin

Karl Rove, considerado "o cérebro de Bush", é, de facto, a pessoa que melhor traduduz o conceito de spin doctor. O poderoso arquitecto de marketing das campanhas eleitorais de Bush é um intelectual brilhante e um estratéga político assombroso.
Desde que o presidente George W. Bush foi eleito governador do Texas pela primeira vez com a ajuda de Karl Rove, em 1994, a trajectória política dos dois está intimamente ligada.

Características do Spin Doctor (KR)

• Tem uma função que não existe;
• Não tem poder político;
• Discreto, anda sempre na "sombra", não se expõe, dá poucas entrevistas, tenta passar despercebido; tem "uma luva invisível";
• Não olha aos meios para atingir os fins;
• Manipula, utiliza frequentemente manobras de diversão;
• Nunca tem uma atribuição directa daquilo que faz, sabe-se que fazem determinadas coisas ilegais, mas não há provas;
• Conhece muito bem os meandros da política e do marketing;
• O presidente acaba por ser um boneco, pois quem "manda" é o spin (é a pessoa que tem as ideias, indica o que fazer e o que não fazer).

Caso Plame

As coisas nem sempre correm bem, e o conselheiro de Bush está envolvido em sérias acusações por ter revelado a identidade de uma agente da CIA - Valerie Plame. O advogado de Rove, Robert Luskin, revelou à revista Newsweek que KR "não a havia identificado pelo nome".

Como retaliação ao marido de Plame, o ex-embaixador Joseph Wilson, que havia falado publicamente contra a guerra do Iraque, KR pode ter sido a misteriosa fonte do governo que divulgou aos jornalistas conservadores o nome da agente secreta da C.I.A - crime de traição nacional, segundo a lei americana. O caso Plame pode fazer com que Rove ainda tenha de provar uma dose do seu próprio veneno.

O caso Valerie Plame abalou a protecção de sigilo de fontes da imprensa americana ao intimar, ao longo dos últimos três anos, diversos jornalistas a depor sobre a identidade de suas fontes. Valerie Plame é uma ex-agente da CIA que viu a sua identidade secreta revelada pelo colunista Robert Novak, em julho de 2003 – pouco tempo depois do seu marido, o diplomata Joseph Wilson, ter publicado um artigo no New York Times criticando o governo Bush. Uma investigação comandada pelo promotor Patrick Fitzgerald visa descobrir quem revelou à imprensa a identidade de Valerie, e se foi por vingança ao seu marido. A denúncia da sua identidade secreta, foi a ponta de um iceberg que atingiu vários funcionários do Governo e jornalistas. O promotor do caso, Patrick Fitzgerald, já apresentou acusações de obstrução à Justiça e perjúrio contra Lewis Libby, ex-chefe de gabinete do vice-presidente dos EUA, Dick Cheney. Fitzgerald também investiga Karl Rove, principal assessor político do presidente George W. Bush.

"Manobras da Casa Branca"

"Manobras na Casa Branca", apresenta uma visão crítica, em forma de farsa, sobre a presidência e sobre as campanhas puritanas anti-Clinton. A menos de duas semanas das eleições, um escândalo ameaça a candidatura do presidente a um segundo mandato. Mas antes do incidente poder causar danos irreversíveis, um misterioso homem é chamado à Casa Branca para resolver o problema. O homem é Conrad Brean (Robert DeNiro), cuja profissão consiste em manipular a imprensa e, através dela, o povo americano. Brean consegue desviar as atenções do escândalo do presidente para uma história mais importante: uma guerra. Com a ajuda de Stanley Motss (Dustin Hoffman), um famoso produtor de Hollywood, e da sua equipa, Brean reúne uma equipa de crise única, que vai orquestrar um conflito global diferente de todos os que já se viram na CNN.

O filme "Manobras da Casa Branca" é o claro exemplo de uma manobra de diversão, por parte do Presidente dos EUA (ou do seu spin doctor), a fim de desviar as atenções do escândalo sexual que rebentou pouco tempo antes das eleições. Podemos assistir à criação de um facto para se sobrepor às notícias escandalosas do "deslize" do candidato das primeiras páginas da comunicação social, uma vez que era acusado de práticas pouco morais que comprometia seriamente a sua reeleição.

"Spin Doctors"

http://www.negocios.pt/default.asp?SqlPage=Content_Opiniao&CpContentId=247254

Spin doctor– Termo pejorativo para assessor de imprensa ou consultor político contratado para uma campanha com o objectivo de garantir que o candidato receba a melhor publicidade possível numa dada situação. Por exemplo, após um debate entre candidatos à Presidência, o spin doctor de cada candidato procura os jornalistas para lhes mostrar os pontos fortes do seu candidato e tentar convencer a imprensa e, por extensão, o público, de que o seu candidato “venceu” o debate. Quando esses assessores de media estão a trabalhar, diz-se que estão a fazer spinning ou pondo spin (colocar efeito) numa determinada situação ou evento.

Podemos afirmar, portanto, que spin doctor é aquele que influencia, está ao serviço de um interesse e tenta passar uma imagem favorável. A comunicação que põe em prática é manipulada e escolhe apenas uma parte da realidade para servir determinado interesse. Assistimos na campanha eleitoral de Bush, o seu principal assessor, karl Rove a não hesitar em atacar sem piedade os rivais do seu chefe.

Por parte das organizações políticas formais, como os partidos políticos ou os governos, assiste-se à crescente profissionalização com vista ao contacto, quer com os média, quer com os eleitores, "através" dos media: os spin doctors gerem a relação com os jornalistas e a comunicação política conhece um amplo desenvolvimento no terreno das técnicas utilizadas para captar as necessidades de um mercado eleitoral (marketing político), estabelecendo um programa ideológico e oferecendo um candidato que o personalize, impulsionando-o através da publicidade política.

Actualmente, o conceito de manipulação foi sofisticado; ou seja, a manipulação passa por uma gravidade maior: a criação de factos, a invenção de realidades.

Estratégias eleitorais do filme "Boris"

"The Spinning Boris", título original do filme realizado por Roger Spottiswoode é uma "amostra" do que os spins (os actores George Gorton; Dick Dresner e Joe Shumate) podem fazer para ganhar as eleições.
A oito meses de eleições presidenciais, Boris Ieltsin contava com uma desvantagem acentuada em relação à oposição, desta feita, foram contratados três assessores de comunicação americanos para "resolver o problema".
As condições de trabalho eram péssimas: não tinham contacto directo com o presidente e estavam "presos" num hotel em Moscovo, o único canal de ligação da campanha era Tatyana, a filha de Ieltsin.
Era preciso saber o que as pessoas pensavam de Boris, por isso, realizaram de imediato sondagens de opinião - focus group, a fim de tentarem saber o que era preciso melhorar no candidato. Logo se aperceberam que a imagem exterior do candidato (anti-social), era um ponto a alterar. O importante era captar a simpatia das massas, por isso, o sorriso no rosto, valia mais do que mil palavras junto do povo. Para alé disso, os sounbites escolhidos "a dedo", tambem ajudaram bastante.
Ao contrário do que fazia antes, os discursos passaram a ser mais curtos e interessantes, e, se possível ao início do dia (não ía a oposição aproveitar-se da fraqueza de Ieltsin com a bebida).
Mesmo sem querer, Tatyana que, inicialmente, recusava as sugestões de manipulação e de campanha negativa - at"o papá nunca usará este tipo de aques, (...) ainda tem dignidade", acaba por se render às estratégias eleitorais americanas.

Conferência com Luís Paixão Martins

É o director-geral da LPM Comunicação, empresa que fundou em 1986 como a primeira agência de marketing institucional em Portugal. Ele e as suas equipas trabalharam em projectos de comunicação e relações públicas de grande projecção, como Lisboa Capital da Cultura, Expo’98, Census 2001, lançamento do Centro Colombo, abertura da Casa da Música, campanha eleitoral de José Sócrates às legislativas de 2005 e campanha eleitoral de Cavaco Silva às presidenciais de 2006. Antes de ser consultor de comunicação e relações públicas, fez carreira na comunicação social como animador de rádio, jornalista e editor, tendo trabalhado nas rádios Renascença e Comercial, Jornal Novo, O Jornal Sete e agências noticiosas ANOP e NP.É autor de dois livros sobre assessoria mediática, "As Armas dos Jornalistas" e "Schiu…Está aqui um jornalista", e do prefácio da edição portuguesa de "A Queda da Publicidade e a Ascensão das Relações Públicas", de Al e Laura Ries, que também traduziu.

Citação:

"Sou muito empírico e acho que a observação da realidade dos factos, o pensar independente e próprio é muito importante numa actividade como aquela que eu desempenho. mas não sou daqueles que pensam que não há história, não há passado, não há técnica, não há formação. Quando comecei esta actividade, não tinha base técnica, eu próprio procurei construir a minha formação e a dos meus colaboradores."

Luís Paixão Martins, Isla Gaia

Luís Paixão Martins esteve presente no ISLA de Gaia para falar um pouco da sua actividade e da sua empresa (LPM - consultadoria institucional), para além de responder a algumas questões dos alunos de Comunicação. Sem falar, do recente lançamento do livro "Propaganda", de Edward Bernays, considerado "o pai da influência", cujo prefácio foi escrito por LPM: «Apesar de ter sido publicado, pela primeira vez, há 80 anos, Propaganda reveste-se ainda hoje de grande actualidade e pertinência para os profissionais de comunicação e marketing deste novo século. "Propaganda" é também de leitura imprescindível para quem procura compreender os mecanismos de influência que actuam sobre os meios de comunicação e sobre a sociedade contemporânea em geral.»

Dá particular ênfase à citação de Edward Bernays: "Se a nossa sociedade não tivesse comunicação seria o caos, (...) compete aos governos, às grandes companhias organizar a sociedade para que ela não seja um caos, tentando influenciar a opinião pública no sentido dos seus objectivos."

Acrescenta que, enquanto em 1928 se pensava nos governos e grandes companhias como agentes dinâmicos e de comunicação, actualmente, além dos governos e grandes companhias, podemos verificar as pequenas e médias companhias: artistas de cinema, ONG´s, grupos de interesse que procuram influenciar a sociedade no sentido de a levar a abandonar o caos que seria viver sem comunicação e a aceitar os seus pontos de vista.

A propósito da contribuição dos consultores, LPM referiu:
1º Ajudar a definir uma estratégia. Em Portugal, as campanhas são organizadas ao milímetro – sabe-se como começam e como acabam. O marketing research tem um papel muito importante, uma campanha eleitoral é uma campanha de comunicação. É preciso compreender o que se está a passar com o eleitorado – realização de estudos de opinião;
2º Definir uma estratégia de comunicação/ formatá-la: recurso à publicidade: outdoors, folhetos, produção de conteúdos; a oralidade do candidato é muito importante;
3º Ajudar a definir a própria campanha. Nas campanhas muito mediáticas, os directores da televisão acabam, muitas vezes, por definir o poder do candidato.

Envolvido nas campanhas de José Sócrates e Cavaco Silva, LPM começou por traçar o perfil dos dois candidatos: José Sócrates, militante do Partido Socialista – e de Cavaco Silva, candidato independente. Afirmou que qualquer um deles ganhava, se saísse da sua estrutura partidária, para assim conseguir votos (branding natural para investir noutro branding). A campanha serve para captar outros eleitores. Há um certo desfoque na campanha para captar outros eleitorados. Tanto Cavaco como Sócrates são muito competentes, muito rigorosas e exigentes, clientes de um grande grau de exigência. Hoje, vivemos numa sociedade de imagem – uma imagem vale mais do que mil palavras. É necessário escolher muito bem as palavras para não criar dúvidas. As campanhas exigem grande precisão – Sócrates consegue fazê-lo de melhor forma. O candidato do PS está mais habituado a lidar com os media, tem uma espécie de chip mediático na cabeça. Cavaco Silva, por sua vez, é uma espécie de “acossado”. O professor Cavaco Silva não tem relações informais com os jornalistas. Precisa de grandes estímulos dos consultores para lidar com os media. No entanto, fez toda a sua campanha sem recorrer a um único papel. Os media são mais simpáticos com os políticos de esquerda do que com os de direita. LPM apresentou algumas diferenças entre o Marketing Político e o Marketing eleitoral. Na sua óptica, o marketing político está muito nas mãos de PS e PSD. Neste sentido, defendeu a necessidade destes fazerem um rebranding (renovar a imagem), uma extensão da linha, que permitisse cativar a juventude, por exemplo. Em relação ao marketing eleitoral, destacou o facto da comunicação eleitoral ser muito adversial. A 6 meses das eleições, já se pondera sobre que tipo de trabalho pode ser feito para evitar problemas, reduzir os riscos. Vivem-se momentos de grande tensão. Os consultores projectam as consequências das decisões, antecipam, desenham cenários e criam produtos mediáticos para os jornalistas. Nesse sentido, procuram influenciar. Quanto mais profissionais são os agentes de comunicação, mais séria é a sua relação com os media. Quando confrontado com o facto dos consultores omitirem informações, LPM afirmou que os consultores podem omitir, não podem é mentir a um jornalista porque nunca mais vão conseguir falar com ele. É graças aos jornalistas que o trabalho dos consultores é muito visto. Jornalista, no passado, LPM reconhece que é necessário acompanhar os media para que os consigamos perceber. Todavia, defende que não é necessário que uma actividade deste género (consultor) tenha na sua génese a formação no jornalismo. Já na parte final da palestra, LPM referiu que uma estratégia cumprida é 80% convergente com a estratégia inicialmente definida e que o marketing quanto menos notado/visível for mais eficiente é.

As campanhas negativas

Campanha negativa

As tradicionais acções levadas a cabo com o objectivo de dar a conhecer e de fazer valer um candidato a uma eleição, a sua personalidade, as suas ideias, o seu programa, ficaram muito longe daquilo que seria de esperar. Tivemos a oportunidade de assistir a uma campanaha negativa - ou negra, na qual os candidatos trocaram "impressões" pouco agradáveis à cerca dos adversários. Os candidatos não se preocuparam em criar ideias, criar soluções ou medidas benéficas para o país, mas sim com "o dizer mal da oposição". Desta feita, foram lançados rumores (principal arma de uma campanha negativa) e ataques pessoais, não só implicitamente - insinuações, como também explicitamente - de forma directa. Inclusivé, os suportes da campanha foram negativos; ou seja, não foram criados para se promoverem, mas sim para criticarem o adversário.

http://www.portugaldiario.iol.pt/especial_artigo.php?id=497366&main_id=496634

A título de exemplo, temos o recente caso de Manuel Maria Carrilho que afirma ter sido vítima de uma campanha negativa

Carrilho faz um balanço da campanha das autárquicas e aponta os culpados da sua derrota. Diz ter sido «vítima da informação espectáculo» e «alvo da mais brutal campanha negativa do Portugal democrático» Manuel Maria Carrilho apresentou um livro, intitulado «Sob o signo da verdade», onde faz um balanço da campanha das autárquicas a Lisboa, com acusações directas à SIC Notícias, Miguel Sousa Tavares, Manuel Salgado e a Marcelo Rebelo de Sousa. Neste livro, cujo conteúdo foi avançado pela Sic-Notícias, o deputado socialista explica que foi «vítima da informação espectáculo». A opinião dos comentadores que não reconheceram a validade do projecto para Lisboa leva Carrilho a dizer que foi alvo da «mais brutal campanha negativa feita no Portugal democrático». De acordo com a SIC, o deputado dirige muitas das acusações a Miguel Sousa Tavares: «Ali estava ele de novo, em mais um momento da maior hipocrisia, a dar o mote ao ataque à presentação do meu projecto, com base na falsidade, na deformação e na manipulação». O tom de crítica aos analistas televisivos, diz ainda a SIC, dirige-se também ao professor Marcelo Rebelo de Sousa, que Manuel Maria Carrilho classifica como mais um protagonista da informação misturada com entretenimento. Carrilho escreve também que foi explorado de uma forma que considera «pouco decente» no final do debate com Carmona Rodrigues na SIC. O socialista diz que «a SIC gravou ilegitimamente a sua curta e ríspida conversa pessoal com Carmona Rodrigues no fim do debate, bem como a saída de estúdio». As acusação não terminam aqui. Segundo a Sic-Notícias, Manuel Maria Carrilho comenta também a relação com Manuel Salgado, que esteve para ser o número dois da campanha. Diz Carrilho que «ele queria no fundo ser presidente, mas às custas de outro, de alguém que aguentasse as «chatices políticas». E, no fim, voltar aos seus negócios, que entretanto deixaria, através de uma venda de conveniência, em mão amigas. E é este o homem, prossegue Manuel Maria Carrilho, que, com a cumplicidade de um semanário em crise, vem agora falar de deficiências de carácter».

Manipulação de Informação - Técnicas do Marketing Político

Marketing Político ou eleitoral:

O marketing político ou marketing eleitoral visa a vitória dos candidatos, mas não só. São importantes as pré campanhas, mas também é importante durante os mandatos. A política é um sector onde vale tudo, e, por isso, o comportamento do político é decisivo enquanto faz campanha e enquanto está no poder.

Estratégias eleitorais:

Focus grupo: Conjunto de pessoas escolhidas sociologicamente, representam uma pequena amostra do que estão interessadas;
Publicidade: Política de cartazes, páginas de internet cada vez mais frequentes;
Marketing directo: Comícios nas ruas (arruadas), em determinados locais o conhecido "porta a porta";
Assessoria de imprensa: O interface dos políticos com os jornalistas, a"capa de protecção" dos políticos.
Sound bite: Uma palavra pode fazer a diferença, uma determinada expressão que "entra" e permanece no ouvido. Todos os políticos gostariam de formular um sound bite nos seus discursos.


O marketing político ocupa-se, também, da imagem exterior dos políticos(da reputação), como fala, como anda vestido... ; tudo é planeado ao mínimo pormenor quando aparece em público.

Exemplo:

“A Imagem é feita de sinais. Dizem que o governo não faz obra: 1 minuto na televisão com um capacete de engenheiro no meio de um estaleiro.
Não há relatório nem discurso nem seminário que possa substituir esta lógica de sinais”.


Citação


"Na actualidade , argumenta-se muitas vezes que a imagem do líder conta mais que as capacidades políticas e outras que, de facto, dispõe e a forma como se comunica a mensagem mais do que o seu conteúdo. Entramos no controverso campo da imagem e da importãncia que tem na actividade política. (...) Na era da televisão há candidatos que, independentemente das suas capacidadesi ntelectuais, não parecem nem passam bem na televisão, isto é, têm um problema de imagem. A comunicação política valoriza particularmenteo não verbal, quer na sua dimensão visual (a presença, o gesto), quer na dimensão sonora (a entoação ou o ritmo da voz).

"Nos Bastidores do Jogo Político, Vitor Gonçalves, Minerva Coimbra, pág. 70 e 71

Citação

"Uma das teorias mais espantosas concebidas pelos comunicólogos é a de que o próprio corpo, eventualmente, comunica. E não somente por intermédio do movimento ou da posição que assume. A própria forma do corpo pode ser uma mensagem e até mesmo a maneira como os traços do rosto se organizam."

Exemplo

"Cavaco Silva, Primeiro Ministro português de 1985 a 1995, foi um dos políticos que registou uma evolução significativa na sua imagem. É do domínio público que, por exemplo, teve aulas com a actriz Glória de Matos, para melhorar a sua dicção."

Citação

"Nas sedes partidárias, nos grupos parlamentares, nos gabinetes do Primeiro Ministro e do Presidente da República, em todos os ministérios do governo, encontramos assessores de imprensa. Fazem parte do núcleo mais restrito do poder. São profissionais da comunicação cujo objectivo último é contribuir para criar uma imagem favorável do político que representam, junto dos cidadãos. A presença, em grande número, destes homens e mulheres nos gabinetes do poder não é um fenómeno isolado. Sobretudo depois do advento da televisão como grande meio de comunicação de massas, o universo da política tem vindo a recorrer, cada vez mais, a um conjunto de técnicas que, de algum modo, têm vindo a alterar as regras do jogo político. A utilização de sondagens e barómetros de popularidade tornou-se frequente na acção política e determina algumas das decisões que são tomadas ou adiadas pelos agentes políticos; cada "aparição" pública dos políticos é concebida com todo o detalhe; o discurso político adaptou-se, as "pequenas frases" ou "soundbites" são pensadas de modo a poderem ser repetidos o maior número de vezes pelos meios de comunicação social; a imagem televisiva é gerida com extremo cuidado, assumindo-se como uma das precupações dos actores políticos...Mudanças, em grande parte, provocadas pelo crescente impacto dos meios de comunicação social electrónicos
, sobretudo a televisão, que se transformou no "espaço priviligiado da política"".



"Nos Bastidores do Jogo Político", Vitor Gonçalves, Minerva Coimbra (Introdução)


Exemplo de "soundbite" por Tony Blair: "Duro com o crime, duro com as causas do crime". Esta frase foi repetida inúmeras vezes nos órgãos de comunicação social. Permite uma perfeita combinação da necessidade de reforçar a ordem e ao mesmo tempo uma preocupação com a Justiça Social. Foi, de facto, um soundbite poderoso que"entrou" bem no ouvido dos cidadãos ingleses.

Manipulação de Informação - Criação de factos políticos, pseudo-acontecimentos e manobras de diversão)

"Ele acreditava que os três princípios do seu trabalho eram dizer a verdade, dar às pessoas uma janela para a Casa Branca e proteger o Presidente, mas o último imperativo, muitas vezes, tornava difícil cumprir os dois primeiros".

Howard Kurtz sobre Mike McCurry - porta voz do Presidente dos EUA, Bill Clinton - (Nos Bastidores do Jogo Político)


Citação


" O conceito de pseudo-acontecimento foi introduzido em 1961, por Daniel Boorstin. Refere-se a todos os eventos fabricados ou concebidos para serem noticiados, tendo, por essa via, significado enquanto acontecimento mediático. Mas há outras características que nos permitem circunscrever o conceito: não é espontãneo; é produzido para ser coberto pelos media; quanto maior é o impacto da sua cobertura, maior a sua importãncia; tem apenas uma relação muito ténue com a realidade política; funciona como autopromoção.
Há quem argumente que os debates e as entrevistas são exemplos de pseudo-eventos, na medida em que são claramente artificiais e organizados: na forma como os participantes aparecem, as questões são colocadas e as respostas cuidadosamente construídas. Por outro lado, são, na maior parte dos casos, transmitidos em directo, e a audiência tem oportunidade de fazer julgamentos sobre os actores políticos com base no seu desempenho. Mais próximo ainda deste conceito, estão os congressos dos partidos que deixaram de ser, prioritariamente, fóruns de debate político e de tomada de decisões e passaram a ser organizados como espectáculos, concebidos para a maximização de uma cobertura jornalística favorável."


"Nos Bastidores do Jogo Político", Vitor Gonçalves, Minerva Coimbra, pág. 57 e 58

O Pseudo – evento

“A conferência de imprensa de Fátima Felgueiras, no passado dia 11, transmitida em directo na abertura dos principais noticiários dos três canais de televisão constitui um pseudo – evento, no sentido em que o define Daniel Boorstin – acontecimentos “artificiais”, não espontâneos, criados para serem cobertos pelos media cujo sucesso depende da amplitude da sua cobertura. Correspondem à procura crescente de notícias que caracteriza as democracias contemporâneas. Os políticos e os jornalistas são os maiores criadores de pseudo – eventos. Os primeiros porque precisam de ser notícia, na medida em que essencialmente através dos media que transmitem aos cidadãos as suas propostas e as expectativas dos seus públicos em matéria de informação. Para corresponderem a essas expectativas, e não existindo acontecimentos “naturais” em número suficiente para “alimentar” a procura de notícias, os media criam pseudo – eventos.”

“Para compreender o jornalismo”, Estrela Serrano, MINERVACOIMBRA, Pág. 169

Mentir ou omitir, influenciar ou manipular?

O porquê do carácter negativo dos assessores:

• A assessoria de imprensa é uma actividade não regulamentar. Existe um código, mas na realidade funciona, apenas, como uma orientação não imperativa ou penalizadora; ou seja, existe o código da APECOM e o de Estocolmo mas ambos são inúteis. Não tem uma definição de funções, deveres ou direitos.
• Os assessores de imprensa têm uma relação contratual precária (trabalham a recibos verdes), e por vezes só são contratados pontualmente, não têm uma estabilidade profissional.
• Podemos, também, dizer que não obedece a uma relação profissional com a sua entidade patronal, mas sim, uma relação de confiança pessoal.
• Uma frase elucidativa de um assessor foi: "Eu trabalho para quem me paga, e não para os jornalistas" , podemos concluir que decerto a honestidade não é o melhor adjectivo para caracterizar um assessor de imprensa. Esquematizando e abreviando temos o seguinte raciocínio: se o assessor mentir, não acontece nada (o patrão gosta); se não mentir, é despedido; quando é contratado já é para mentir.
• Existem três formas de mentir quando é contactado por jornalistas: "não está"; "amanhã ligo"; "isso é mentira" - aqui se pode encontrar a inevitabilidade da mentira.
• É uma profissão que não goza de muito prestígio social, uma vez que, tratam da imagem das instituições e não da sua.

Citação:

"À volta dos jornais, como abutres, existe uma infinidade de empresas individuais e colectivas que se dedicam, ora a promover aqueles que lhes enchem os bolsos de dinheiro ou de prendas chorudas, ora a denegrir os que não se sujeitam nem colaboram com esta corrupção e são indivíduos incómodos na sua actividade social e política. (...) São uma espécie de cogumelos venenosos que actuam com estratégias muito diversificadas, sendo naturalmente a mais grave a "compra de jornalistas" para colocar a notícia desejada (...)."

Emídio Rangel, Jornal de Negócios

O que fazer quando não se pode dizer a verdade?

A omissão é para muitos uma forma de mentir, mas para outros é a melhor forma de ser honesto. A omissão representa em termos éticos um acto mais honesto por parte dos assessores, mas o dilema persiste..

O que pensam os jornalistas dos assessores?

O jornalista sabe que ao ser convidado por um assessor, este está a fechar um plano de comunicação (um plano de marketing). Decerto não será um contacto amigo, mas sim, um contacto com objectivos. O jornalista desconfia sempre, fica de pé atrás.

"Quem é que vos falou em manipulação?"

A convite do ISLA, Rafael Alves Rocha, assessor de imprensa da ANJE, falou um pouco da sua actividade, exemplificando com alguns projectos por onde passou. O director de Comunicação e Imagem tentou desmistificar a conotação negativa que esta profissão tem vindo a sofrer. Afirmou que ser um assessor de imprensa é ser "um gestor de informação, um interface entre o jornalista e o público". "O assessor de imprensa não é um agente passivo, vela pelos interesses da sua instituição". No entanto, o assessor "não deve imiscuir-se na actividade dos jornalistas". É um gestor de crise; ou seja, um porta-voz capaz de gerir potenciais situações negativas para a empresa. Mas a definição não acaba aqui, para espanto de todos os presentes:

"Um assessor passa a informação da forma mais transparente possível, não manipula".


Uma visão bem diferente daquela que temos vindo a aprender nas aulas...

O assessor salientou a necessidade que as instituições, empresas e pessoas independentes têm dos seus serviços para se promoverem.
Estabeleceu a diferença entre Relações Públicas e Assessoria de Imprensa dizendo que "apesar de competitivas", em nada se relacionam.
Confrontado com a questão de lóbi o assessor afirma "Não criamos lóbis mas ajuda conhecer a pessoa certa"!

Com a colaboração dos alunos de Comunicação foi indicando e definindo vários aspectos sobre o que compete fazer à assessoria de imprensa. Elaborou um plano de estratégia dando o exemplo do projecto que teve em mãos - o Portugal Fashion.

1. Construir uma imagem para o projecto, e revitalizá-la para ter, sempre, valor de notícia.
2. Elaborar um Press Release para determinados meios que interessem, para um jornal económico: "Portugal Fashion investe 2 milhões..." Para uma revista de moda: "Fátima Lopes lança uma nova colecção...".
3. Produzir material - notas de agenda, convites para os jornalistas de revistas de moda.
4. Entregar ao jornalista, que vier assistir ao evento, um dossier de todo o projecto.
5. Sitting - importante definir lugares para jornalistas e fotógrafos (colocação de luz para estes).
6. Flash interview - entrevista, tendo como fundo os logótipos dos patrocínios.
7. Elaborar um Clipping - um arquivo de notícias que saíram; ou seja, o resultado do trabalho do assessor.
8. Pesquisar em edições anteriores - deve ser um trabalho contínuo de enriquecimento diário.